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     兩個面向，交叉構(gòu)成四個象限。
     兩個面向，一是信息性質(zhì)，一是信息掌控。危機過程中，媒體上出現(xiàn)的相關(guān)報導(dǎo)和評論，從社會大眾的角度來看，閱讀了某些報導(dǎo)和評論后會對該企業(yè)產(chǎn)生好感，這是正面信息；某些報導(dǎo)和評論閱讀后會產(chǎn)生對該企業(yè)的負(fù)面印象，這是負(fù)面信息。信息的性質(zhì)在社會大眾心目中產(chǎn)生對企業(yè)正面或負(fù)面的評價，構(gòu)成橫坐標(biāo)。
     危機過程中，媒體上出現(xiàn)的相關(guān)報導(dǎo)和評論，每篇都有消息來源，可以從消息來源的可接近性，對報導(dǎo)和評論進(jìn)行分類。能夠接近，另一個涵意就較容易掌控。企業(yè)舉行記者會，就危機事件做出說明，然后見諸媒體報導(dǎo)，此一報導(dǎo)的消息來源是企業(yè)的記者會，企業(yè)能掌控記者會的信息內(nèi)容。評論出自媒體工作人員的主觀判斷，在此自然是媒體具有較強的掌控能力。各個報導(dǎo)和評論，是企業(yè)較能接近掌控，或是媒體才方便接近掌控，這構(gòu)成了縱坐標(biāo)。
     兩個面向構(gòu)成了四個象限。企業(yè)陷入危機時，媒體上的各則報導(dǎo)，每則報導(dǎo)都可以依據(jù)在這兩面向上的得分，找出各則報導(dǎo)的位置是在哪個象限里。
     這個框架的重點，在于兩個面向都既有應(yīng)然面，也有實然面。這應(yīng)然面和實然面，是評價媒體公關(guān)績效的依據(jù)，也是理論意義得以滲透進(jìn)來的閥門。
     當(dāng)企業(yè)陷入危機時，在評價媒體公關(guān)的表現(xiàn)上，自然希望正面報導(dǎo)越多越好。信息性質(zhì)是正面或負(fù)面，雖然是從社會大眾的角度來看，不過，媒體公關(guān)人員可以運用框架效果理論，將信息做些包裝，引導(dǎo)社會大眾在閱讀相關(guān)報導(dǎo)時對企業(yè)產(chǎn)生的好惡。一個剛發(fā)生不久的實例是，臺灣有個航空公司的飛機在日本降落后漏油爆炸。飛航事故的報導(dǎo)對航空公司自然不利，但是，相關(guān)報導(dǎo)卻著墨于機長和機組人員相當(dāng)盡責(zé)，引導(dǎo)所有旅客安全疏散后才離開飛機。在這樣的框架下，機組人員回到臺灣后，在機場受到大批候機旅客熱烈歡迎。
     不只正面或負(fù)面而已，還有信息掌控這個縱坐標(biāo)，從這里對媒體公關(guān)人員的工作表現(xiàn)，做進(jìn)一步評價。仍以前述飛航事故為例，相關(guān)報導(dǎo)里總是會有媒體對該航班的乘客進(jìn)行訪問，這類報導(dǎo)的消息來源是乘客。要接近、影響或掌控乘客，航空公司和媒體在這方面差不多處于同樣的位置。企業(yè)的媒體公關(guān)人員能不能搶在媒體之前，塑造一個讓乘客稍后在接受媒體訪問時會表達(dá)有利于企業(yè)的信息內(nèi)容，進(jìn)而影響媒體內(nèi)容，考驗著公關(guān)人員的工作能力。新聞媒體有其工作流程和專業(yè)規(guī)范，嫻熟這方面的理論假說，公關(guān)人員在與媒體工作人員就消息來源的接近性上進(jìn)行角力時，就能事半功倍。
     企業(yè)陷入危機時，在媒體公關(guān)上，希望見到的是第一象限里的報導(dǎo)和評論越多越好，企業(yè)能掌控消息來源，讓媒體做出對企業(yè)有利的報導(dǎo)。如果相關(guān)報導(dǎo)和評論多半落在第三象限里，企業(yè)在媒體上喪失主動權(quán)，各報導(dǎo)又多是負(fù)面消息，這媒體公關(guān)的表現(xiàn)顯然沒法讓企業(yè)滿意。第二象限，也就是企業(yè)其實沒有太多接近消息來源的機會、但信息性質(zhì)卻又對企業(yè)有利，反映出來的是企業(yè)平時的媒體公關(guān)做得不錯，在危機出現(xiàn)時得道多助。第四象限，即企業(yè)能夠接近掌控、媒體上出現(xiàn)的卻是對企業(yè)不利的報導(dǎo)，則是折射出企業(yè)陷入了雙重危機，不做媒體公關(guān)可能還比較好。
     這個兩面向、四象限的模式，有兩個補充。一是各則報導(dǎo)和評論，可以不只是在兩面向上做分類而已，還可以做出程度上的排列，由此對各則報導(dǎo)的落點做更細(xì)致的評估，從而對媒體公關(guān)的表現(xiàn)有更確切的評價。二是將時間納入考慮，使此模式更具動態(tài)性質(zhì)。危機出現(xiàn)后逐日就媒體的相關(guān)報導(dǎo)和評論進(jìn)行評估，如果第一天是出現(xiàn)在第三象限的最多、第一象限的最少，然后隨著時間的演進(jìn)，第一象限的越來越多、第三象限的越來越少，不正反映出媒體公關(guān)的成效。
     在信息性質(zhì)面向上，企業(yè)面對的是社會大眾。在信息掌控面向上，企業(yè)面對的是媒體。前者能聯(lián)系上文本分析的理論脈絡(luò)，后者則與新聞媒體的專業(yè)意理以及工作流程進(jìn)行聯(lián)系。在理論意涵上，這個模式還能延伸至媒介素養(yǎng)，即不從媒體公關(guān)的角度來分析，而是從社會大眾如何洞察新聞事件的角度著眼。常有人說，公關(guān)是實務(wù)，欠缺理論。我們認(rèn)為，這個說法可能流于片面。這個模式，或許能撥開些遮蔽，讓公關(guān)原本就有的理論內(nèi)涵較易呈現(xiàn)出來。


王旭、陳皞晨　　分別為深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院碩士生